不同媒介下广告文案的构成存在显著差异，主要体现在结构形式、表现手法和传播特点上。以下是具体分析：

一、印刷媒体广告文案（如报纸、杂志、海报）

结构组成

包含标题、副标题、正文、附文（如说明文字）和标语（或形象宣传语）。例如《同仁堂》广告常以古典音乐为背景，通过人物对白形式呈现产品优势。

表现特点

- 文字与图片结合，通过版式设计（如通栏、栏花）强化视觉冲击；

- 注重文案可读性和趣味性，需简洁明了地传达产品卖点；

- 需突出产品独特卖点（USP），采用故事体裁或对话形式增强说服力。

二、广播广告文案

结构特点

以声音传播为主，结构相对模糊。通常无明确标题，正文与广告语、随文按时间顺序发布；

- 依赖语音语调、音乐和音响效果营造氛围，通过情感共鸣强化记忆。

写作要点

- 采用对话式或独白式结构，突出产品优势；

- 文案需简洁有力，避免冗长解释。

三、电视广告文案

结构组成

包含标题、广告语、正文和附文，通常以人物对白、画外音或字幕形式呈现；

- 结构比广播清晰，视听觉互补：语言描述与画面配合，增强感染力。

表现特点

- 通过镜头语言和音效设计强化场景感；

- 广告语多在结尾与附文同步出现，形成呼应。

四、其他媒介特性

新媒体广告：

需兼顾信息实用性与传播欲，形式多样（如社交媒体图文、短视频）；

早期广告（如伦敦博物馆文物）：仅文字无标题等结构。

总结

不同媒介对广告文案的构成要求差异显著：印刷媒体强调整体性与图文结合，广播依赖声音与情感传递，电视则通过视听互补提升效果。创作时需根据媒介特性调整结构与表现手法，以最大化传播效果。